Wat is account-based marketing? ABM in het kort

05 jun 2023  |  door Henri van Avezaath

Account based marketing (ook wel bekend als ABM), is een groeistrategie met een zeer specifieke focus op bepaalde ‘accounts’. Bij een ABM-strategie werken de marketing- en salesafdeling samen aan het creëren van een gepersonaliseerde ‘buyers journey’ of ‘klantreis’, voor een aantal specifieke bedrijven of accounts die zij samen selecteren.

Account-based marketing gaat om het lokaliseren van accounts met een hoge waarde. Zo hoog zelfs, dat het rendabel is deze bedrijven te behandelen als een eigen markt. Het doel is om deze accounts te betrekken bij jouw bedrijf doormiddel van interacties, om ze zo te overtuigen en uiteindelijk een deal te kunnen sluiten.

Hiervoor is per geselecteerd account een uiterst gepersonaliseerde aanpak nodig. Dit onderscheidt ABM-marketing van andere vormen van marketing: per account een unieke, gepersonaliseerde aanpak.

Voordelen

Een ABM-strategie kan je helpen met het identificeren van prospects en huidige klanten die waardevol genoeg zijn om te behandelen als individueel account. Om een gepersonaliseerde klantreis te realiseren is het van belang dat er een nauwe samenwerking bestaat tussen de marketing en salesafdeling. 

Laten we, met dat in ons achterhoofd, eens kijken naar een aantal cruciale voordelen van account-based marketing.

Efficiëntie en optimalisatie 

Bij een ABM-strategie kun je jezelf ervan verzekeren dat jouw marketing en salesactiviteiten efficiënt verlopen en volledig geoptimaliseerd zijn. Dit komt doordat je je bij een ABM-strategie alleen focust op prospects met hoge waarde waarvan de kans groot is dat ze zullen converteren zodat je tijd en middelen kunt besparen.

Marketing en sales op 1 lijn

Een van de belangrijkste voordelen van account-based marketing, is de samenwerking tussen de marketing en salesteams die nodig is om succes te boeken met een ABM-strategie. Samen zijn deze afdelingen verantwoordelijk voor het identificeren van de target accounts, het creëren en beheren van gepersonaliseerde campagnes per account en het verplaatsen van de individuele accounts in de pipeline of customer journey.

Deze uitlijning en coördinering van deze verschillende afdelingen is een goede manier om alle inspanningen op hetzelfde doel te focussen. Hierbij is het ontzettend belangrijk om een duidelijke rolverdeling af te spreken. De verantwoordelijkheid voor het te besteden budget per account, is bij de ideale ABM-campagne duidelijk voor iedereen die erbij betrokken is.

Een optimale klantervaring

Doordat er zo specifiek gekeken wordt naar één enkel account, is het mogelijk om een hyper-persoonlijke ervaring te realiseren. Door de hierboven beschreven samenwerking tussen marketing en sales, kan iedere interactie afgestemd worden op het gekozen account. Dit zorgt voor een naadloze klantervaring, waarin alles is afgestemd op de wensen van de prospects binnen het gekozen account.

Met een ABM-strategie zorg je ervoor dat iedere interactie is afgestemd en gepersonaliseerd op de prospect. Zo kun je ervoor zorgen dat ieder onderdeel van de strategie gepersonaliseerd en relevant is.

Rendement

Bij een ABM-strategie kom je er gemakkelijk achter of jouw campagne rendabel is. Je bent immers maar met één deal bezig. Door slim gebruik te maken van ROI-data (return on investment-data), kun je erachter komen welke accounts het meest opleveren en dus het meeste rendement genereren.

Werkt Account Based Marketing ook voor jou?

Hoewel ABM over het algemeen gebruikt wordt als B2B-marketingstrategie, kan het verstandig zijn om als B2C bedrijf te kijken naar de mogelijkheden die een ABM-strategie biedt. Voor B2C-bedrijven is het een goede manier om meer te weten te komen over jouw klanten en hun levenslange klantwaarde.

Account Based Marketing werkt voor bedrijven die op zoek zijn naar:

  • Duidelijk meetbaar rendement,
  • Klanten of accounts met een hoge waarde,
  • Optimale klantervaringen door (hyper)personalisatie,
  • Een nauwe samenwerking tussen marketing en sales.

Hoe implementeer je een succesvolle ABM-strategie?

Het succes van iedere ABM-campagne berust op de kwaliteit van de gekozen accounts. Hoe beter de target-lijst, des te groter het succes van de campagne(s).

Na het bepalen van de target-accounts, is het aan de marketing- en salesafdeling om gepersonaliseerde campagnes te creëren en ervoor te zorgen dat deze via de juiste kanalen, op het juiste moment, bij de juiste prospects terecht komen.

Stap voor stap ziet dat proces er als volgt uit:

Stap 1: Identificeer de juiste accounts

Deze accounts hebben de meeste potentie om bij te dragen aan het rendement van jouw bedrijf. Bij het zoeken naar de juiste accounts, is het slim om niet alleen te kijken naar de eerste deal, maar ook naar factoren als: marktinvloed, kans op vervolg aankopen en de potentie voor hogere winstmarges.

Bekijk in het selectieproces ook de financiële situatie van de accounts. Dit kan inzichten genereren in bijvoorbeeld schaalbaarheid. Bekijk ook de competitie van deze accounts, misschien vind je concurrent die beter bij je past.

Stap 2: Onderzoek de bedrijven

Nu je een aantal potentiële accounts gevonden hebt, is het zaak om zo veel mogelijk informatie te verzamelen over deze bedrijven. Probeer door onderzoek te doen een antwoord te vinden op vragen als:

  • Wat wil deze klant?
  • Tegen welke pijnpunten lopen zij aan?
  •  Waar bevinden deze bedrijven zich in de klantreis?

Het is altijd verstandig om meer vragen te stellen: hoe meer je weet, des te beter je kunt bepalen wat ervoor nodig is om dit account te bereiken met de juiste berichten.

Een belangrijk onderdeel van deze onderzoeksfase is het bepalen hoe de beslissingen worden genomen binnen de gekozen bedrijven, maar vooral wie deze beslissingen maakt en beïnvloedt. Probeer erachter te komen wie er financiële beslissingen maakt en wie de belanghebbenden zijn. Door erachter te komen wie deze mensen zijn, kun je er veel gemakkelijker achter komen hoe je hun aandacht kunt vangen.

Stap 3: Creëer op maat gemaakte marketingcampagne(s)

Na het onderzoek heb je genoeg informatie verzameld om te beginnen met het maken van interessante marketingcontent voor deze accounts.

Onthoud dat het belangrijk is om met concrete pijnpunten te werken, waar jouw prospects tegenaan lopen.

Daarbij is het minstens net zo belangrijk om ervoor te zorgen dat deze content verspreid wordt via de juiste kanalen. Kom erachter op welke kanalen jouw prospects aanwezig zijn en gebruik deze kanalen om ze te bereiken.

De content die je gebruikt voor een ABM-campagne kan ontzettend uiteenlopen. Het kan zelfs verstandig zijn om per prospect na te denken over een apart stuk content, gericht aan specifiek één persoon. Veel gebruikte voorbeelden zijn:

  • Fysieke evenementen
  • Webinars
  • E-mailcampagnes
  • Advertentiecampagnes
  • Gepersonaliseerde website-campagnes

Ieder account moet aanvoelen als een aparte markt. Om jezelf ervan te verzekeren dat dit het geval is, is het verstandig om iedere interactie consistent te maken met jouw andere marketingactiviteiten, maar door tegelijkertijd iedere interactie te personaliseren.

Stap 4: Lanceer de campagne

Zodra je weet welke content je via welke kanalen wilt laten zien aan de gekozen prospects, is het tijd om de campagne te lanceren.

Het is verstandig om alles goed te plannen voor de start van de campagne. Tijdens de campagnes is het slim om iemand als verantwoordelijke te hebben voor het beheer van de campagnes. Zo kun je de meeste impact creëren.

Stap 5: Meten is weten

Het zou natuurlijk fantastisch zijn als alles in één keer perfect is, maar in de praktijk is dit helaas nooit zo. Blijf daarom door het gehele proces testen en pas jouw strategie aan op basis van de resultaten. Zo behoud je de optimale efficiëntie en genereer je uiteindelijk het meeste rendement.

Het is verstandig om de volgende statistieken te gebruiken bij het meten van het succes van jouw campagnes:

  • Gesloten deals
  • Penetratie per account
  • Betrokkenheid per account
  • Tijd per gesloten deal
  • Percentage gesloten deals

ABM-campagnes met Apteco

Apteco beschikt over een brede selectie aan tools die jou kunnen helpen bij het creëren, beheren en rapporteren van iedere ABM-strategie.

Met deze Apteco tools kun je in iedere fase van een ABM-strategie de ideale werkwijze volgen. Van het identificeren van de juiste accounts en prospects, tot het afleveren van de juiste berichten, op de juiste momenten, via de juiste kanalen. Van het verzamelen van relevante informatie over jouw prospects tot het analyseren en rapporteren van de verzamelde data.

Of je nu op zoek bent naar gepersonaliseerde communicatie met jouw doelgroep, de best presterende klanten of een uitgebreide doelgroep analyse, bij Apteco halen wij alles uit jouw huidige data en zetten het in om rendement te genereren. Daarbij zijn onze interactieve dashboards dé manier om diepere en rijkere inzichten te genereren vanuit jouw campagnes om deze te vertalen naar acties.

Met hulp van onze gebruiksvriendelijke marketingsoftware kun je alle marketingactiviteiten toespitsen op het genereren van rendement. Met Apteco is iedere interactie gepersonaliseerd en relevant.

Ben jij op zoek naar een marketingsoftware die jouw marketingactiviteiten naar het volgende niveau tillen? Boek dan nu een demo of probeer Apteco zelf via onze gratis proefversie.

Henri van Avezaath

Managing Director Apteco Benelux / Operations

Data is de rode draad in Henri’s loopbaan; op het snijvlak van techniek en commercie. Hij houdt er van om op zoek te gaan naar de beste manier om met data de klantbeleving te vergroten en bedrijven beter te laten presteren. Henri is in zijn werk zo enthousiast geworden over de Apteco software, dat hij er voor gekozen heeft deze in de Benelux markt te brengen. In zijn vrije tijd is Henri vaak achter zijn camera te vinden, in de stad, studio of natuur.