Achtergrond
Uitdaging
Met meer dan een miljoen leden vormen de e-mailberichten van het English Heritage’s Welcome Programme een belangrijk onderdeel van hun Lifecycle strategie voor leden, welke bestaat uit multiple inter-linked, multi-channel campagnes. Het welkom is een cruciaal punt in de lifecycle: het is de eerste kans om rechtstreeks met nieuwe leden te praten en om two-way communicatie te initiëren om waardevolle klantinzichten te verzamelen.
Engagement vergroten
Doorgaans hebben degenen die minimale engagement tonen bij English Heritage, en hun lidmaatschap aanschaffen via een partner, 40% - 50% minder kans om hun lidmaatschap aan het einde van het eerste jaar te verlengen dan degenen die online lid worden. Samen met andere analyses en klantonderzoek, is er aangetoond hoe betrokkenheid bij het programma onmisbaar is om een langdurig lidmaatschap te stimuleren en vitale inkomsten te genereren voor het goede doel. Daarom was het absoluut noodzakelijk dat English Heritage de betrokkenheid met leden in dit vroege stadium van hun relatie optimaliseert.
English Heritage's multi-wave journey bestaat uit 4-wekelijkse fases:
- Bevestiging van aanmelding en logistiek van lidmaatschapskaart - kernboodschap is het invullen van de nieuwe ledenenquête, waar gegevens worden verzameld om English Heritage te helpen de motivaties en vereisten van leden te begrijpen (gebruikt in bijna alle toekomstige campagnes om inhoud en creatieve voorkeuren te bepalen).
- Targeted video segment, geïnformeerd door de enquête van Welcome 1 Members, met behulp van suggesties voor het dichtstbijzijnde terrein.
- Inschrijving via de Members Area en de voordelen van Members Rewards promoten.
- Verdere gepersonaliseerde videoweergave - gratis bezoek van terreinen en de bijbehorende attracties stimuleren.
De Apteco oplossing
De Membership Lifecycle wordt ondersteund door een reeks zeer gepersonaliseerde campagnes in elke fase, allemaal geleverd via FastStats en PeopleStage. Virtuele variabelen worden veel gebruikt om teksten en afbeeldingen van terreinen op te geven, adresgegevens te definiëren en segmentatie te bekijken.
English Heritage maakt gebruik van virtuele variabelen in FastStats om teksten en afbeeldingen van terreinen op te geven, zodat ze snel en gemakkelijk kunnen worden gewijzigd. Het gebruik van vrije tekstvelden in PeopleStage betekent ook dat English Heritage delen van de gegevens kan coderen die consistent zijn voor alle leden, zoals het begin van de image links, waardoor de expressies gemakkelijker te lezen en dus te beheren zijn. Virtuele variabelen uit een expressie worden gebruikt om buitenlandse adressen te definiëren, om ervoor te zorgen dat de tekst geschikt is voor de locatie. Virtuele variabelen kijken ook naar segmentatie, getrechtert via antwoorden van leden op enquêtes of lookalike antwoorden als enquêtes niet zijn ingevuld.
Sinds de aanpassingen in ons Welcome Programme, hebben we significante verbeteringen in onze prestatiestatistieken gezien. Niet alleen vanuit het perspectief van e-mail engagement, maar we zien ook uitstekende resultaten in het gedrag van de leden die de communicatie hebben ontvangen.
Grace Gilbank, Marketing data analyst bij English Heritage
Grace Gilbank, Marketing data analyst bij English Heritage
Resultaat
Sinds de recente verbeteringen zijn doorgevoerd, zijn de statistieken voor e-mail engagement aanzienlijk toegenomen, met een stijgende click rate op jaarbasis. De extra personalisatie in het hele programma heeft het patroon van engagement bij de communicatie fundamenteel veranderd: de CTR blijft hoog bij alle verzendingen in plaats van onmiddellijk af te nemen en genereerde aanzienlijk meer clicks gedurende de cyclus. Bovendien zijn e-mail betrokkenen gedreven om met een hogere snelheid met de organisatie te communiceren op meerdere contactmomenten. Een van de vele voordelen van deze campagne is de toepassing van klantgerichte segmentatie, die wordt gebruikt voor de meeste daaropvolgende marketingactiviteiten. De resultaten van dit programma zijn van cruciaal belang geweest om initiatieven rondom personalisatie in het communicatieplan uit te rollen. Ze hebben verder aangetoond dat de bereidheid van de organisatie om te vertrouwen op data om zakelijke beslissingen te nemen, gegrond is. English Heritage heeft voortdurend bewezen dat data, analyses en een goed uitgevoerde inzet van klantcontacten echt voordelen opleveren.
In vergelijking met vorig jaar is het aantal beginnende leden dat op minstens een link klikt (click through rate) aanzienlijk gestegen.
Een aanzienlijk aantal deelnemers dat de welcome e-mails opent, schrijft zich in via de Members’ Area.
Een indrukwekkende directe reactie van leden die de enquête e-mail openen, vult de hele vragenlijst in.
Een groter aantal ontvangers bezoekt een van de top terreinen van English Heritage, en de kans op een bezoek wordt groter naarmate men zich meer betrokken voelt bij de campagne.
Hoewel de open rates grotendeels statisch zijn gebleven, zijn de click-through rates sterk gestegen. CTR is een direct resultaat van de relevantie van inhoud in een e-mail, die niet alleen de targeting weerspiegelt, maar ook de mate van personalisatie die is toegestaan in ons campagneontwerp. Mogelijk gemaakt door de technologie die wordt geleverd door FastStats modules. We denken dat deze verbetering ook het resultaat is van de data-opschoning die is geïmplementeerd via FastStats.
Grace Gilbank, English Heritage, Marketing data analyst
Grace Gilbank, English Heritage, Marketing data analyst