English Heritage
Een hogere CTR door relevant getargete en gepersonaliseerde e-mails
Achtergrond
Uitdaging
Met meer dan een miljoen leden, zijn de e-mails uit het welkomstprogramma van English Heritage een belangrijk onderdeel van hun life cycle strategie. Het programma bestaat uit meerdere met elkaar verbonden multi-channel campagnes. Het welkom is een cruciaal punt in de life cycle: het is de eerste kans om rechtstreeks met nieuwe leden te praten en om tweerichtingscommunicatie op gang te brengen en zo waardevolle klantinzichten te verzamelen.
Engagement vergroten
Over het algemeen is de kans dat mensen die minimale betrokkenheid hebben bij English Heritage en hun lidmaatschap via een partner aanschaffen, hun lidmaatschap aan het einde van het eerste jaar verlengen 40%-50% lager dan degenen die zich online aanmelden. Dit, samen met andere analyses en klantonderzoek, heeft aangetoond hoe betrokkenheid bij het programma onmisbaar is voor het stimuleren van langdurig lidmaatschap en het genereren van essentiële inkomsten voor de liefdadigheidsorganisatie. Het was daarom van essentieel belang dat English Heritage de betrokkenheid van leden optimaliseerde in deze vroege fase van hun relatie.
English Heritage’s meerfasige journey bestaat uit de volgende vier wekelijkse fases:
-
Bevestiging van aanmelding en logistiek van lidmaatschapskaart – de belangrijkste boodschap is gericht op het invullen van de enquête voor nieuwe leden, waar gegevens worden verzameld om English Heritage te helpen de motivatie en behoeften van leden te begrijpen (deze gegevens worden gebruikt in bijna alle toekomstige campagnes om inhouds- en creatieve voorkeuren te bepalen).
-
Gerichte videosegmentatie gebaseerd op de ledenenquête uit de eerste mail, met suggesties voor de dichtstbijzijnde locaties.
-
Aanmoedigen om in te schrijven voor de Members Area en de voordelen van Members Rewards promoten.
-
Aanbieden van gepersonaliseerde videocontent met nadruk op gratis te bezoeken locaties en de voordelen van de bijbehorende attracties.
De Apteco oplossing
De Membership Lifecycle wordt ondersteund door een reeks zeer gepersonaliseerde campagnes in elke fase, allemaal geleverd via FastStats en PeopleStage. Afgeleide variabelen worden gebruikt om teksten en afbeeldingen van terreinen te bepalen, adresgegevens te definiëren en segmentatie te bekijken.
English Heritage gebruikt berekende variabelen in FastStats om teksten en afbeeldingen van terreinen te personaliseren, zodat ze snel en gemakkelijk kunnen worden gewijzigd.
Het gebruik van vrije tekstvelden in PeopleStage betekent ook dat English Heritage delen van de data kan coderen die gelijk zijn voor alle leden, zoals het begin van de URL van een afbeelding, waardoor de logica achter variabelen gemakkelijker te lezen is en daarmee ook beter te beheren is.
Berekende variabelen op basis van logica worden gebruikt om buitenlandse adressen te definiëren en om ervoor te zorgen dat de tekst aansluit bij de getoonde locatie. Berekende variabelen kijken ook naar segmentatie en verfijnen deze met antwoorden van leden op enquêtes of gebruiken lookalike antwoorden als de enquête niet is ingevuld.
Sinds de aanpassingen in ons Welkomstprogramma, hebben we significante verbeteringen in onze prestatiestatistieken gezien. Niet alleen vanuit het perspectief van e-mail engagement, maar we zien ook uitstekende resultaten in het gedrag van de leden die de communicatie hebben ontvangen.
Grace Gilbank, Marketing data analyst bij English Heritage
Grace Gilbank, Marketing data analyst bij English Heritage
Resultaat
Sinds de recente verbeteringen zijn doorgevoerd, zijn de metrics voor e-mail betrokkenheid significant toegenomen, met click rates die jaar na jaar stijgen. De extra personalisatie heeft de betrokkenheid bij de communicatie fundamenteel veranderd: de klikfrequentie (CTR) blijft hoog bij alle verzendingen in plaats van direct af te nemen, wat resulteert in aanzienlijk meer klikken gedurende de cyclus. Bovendien worden e-mailontvangers gestimuleerd om in een hoger tempo interactie te hebben met de organisatie via meerdere contactpunten. Een van de vele voordelen die zijn gezien bij deze campagne is het gebruik van segmentatie op basis van klantgedrag, deze wordt toegepast bij de meeste volgende marketingactiviteiten. De resultaten van dit programma hebben een cruciale rol gespeeld in het versterken van de wens binnen de organisatie om personalisatie-initiatieven uit te rollen in hun communicatieplan. Ze hebben verder aangetoond dat de bereidheid van de organisatie om op data te vertrouwen voor zakelijke beslissingen terecht is, aangezien English Heritage voortdurend heeft kunnen bewijzen dat data, analytics en goed uitgevoerde klantcontacten daadwerkelijke voordelen hebben.
Vergeleken met vorig jaar is het percentage van nieuwe leden dat ten minste op één link klikt (click-through rate) aanzienlijk gestegen.
Als gevolg hiervan zal een aanzienlijk aantal nieuwe leden dat de welkomstmails opent, zich aanmelden voor het ledengedeelte (Members' Area).
Een indrukwekkende directe respons van leden die de enquête-e-mail openen en de volledige vragenlijst invullen.
Het aantal ontvangers dat een van de toplocaties van English Heritage bezoekt, is toegenomen, en deze kans op een bezoek neemt toe naarmate de betrokkenheid bij de campagne groter wordt.
Hoewel de open rates grotendeels statisch zijn gebleven, zijn de click-through rates sterk gestegen. CTR is een direct resultaat van de relevantie van inhoud in een e-mail, die niet alleen de targeting weerspiegelt, maar ook de mate van personalisatie die is toegestaan in ons campagneontwerp. Mogelijk gemaakt door de technologie die wordt geleverd door FastStats modules. We denken dat deze verbetering ook het resultaat is van de data-opschoning die is geïmplementeerd via FastStats.
Grace Gilbank, English Heritage, Marketing data analyst
Grace Gilbank, English Heritage, Marketing data analyst