Protyre en Purple Agency
Hoe Protyre haar conversiepercentage verdrievoudigde
Achtergrond
Uitdaging
Protyre is geen onbekende van de ‘Best use of the Apteco awards’, ze werden al eens tweede in 2015. Toen met voorspellende modellen voor bandenslijtage, die klanten herinneringen stuurden om tijdig het loopvlak te controleren en de banden te vervangen. Sindsdien is Protyre begonnen met het onderzoeken van de mogelijkheden om met de software van Apteco de operationele efficiëntie van de end-to-end business en de algehele klantervaring verder te optimaliseren. In andere woorden: schakelen van ‘Manual’ naar ‘Automatic’ en op weg naar een ‘Driverless’ model!
In hun drive om de klantcommunicatie te baseren op "marketing to an audience of one", is Protyre continu op zoek naar manieren om effectiever door de klantdata te navigeren. Elke communicatie is uniek voor elke klant, zowel qua inhoud als qua timing. Deze route zou niet mogelijk zijn geweest zonder het door Apteco aangedreven communicatieplatform en de steeds verdergaande integratie van data uit de vele contactpunten in hun bedrijf. Protyre is goed onderweg met hun datagedreven marketing waarmee ze prijzen hebben gewonnen in de bandenindustrie en ook zakelijk gezien zijn er nieuwe records gevestigd.
Protyre is de snelst groeiende bandendealer in het Verenigd Koninkrijk, met meer dan 1,5 miljoen klanten en 160 vestigingen. Het succes van Protyre is gebaseerd op het consequent leveren van een geweldige klantervaring. In de afgelopen 5 jaar is hun klantenbestand verdubbeld van 729.000 naar 1,5 miljoen, een groei die wordt gevoed door intelligent gebruik van data en technologie.
APK herinneringen
Daarnaast is Protyre ook een van de grootste aanbieders van APK-keuringen. Jaarlijks worden meer dan 100.000 keuringen uitgevoerd uit in meer dan 80 testcentra. Voorheen gaf het Ministerie van Transport (MOT) ruitstickers uit met daarop als herinnering de volgende APK-datum van auto. Nu dit niet meer gebeurd wordt de APK-vervaldatum gemakkelijk vergeten, wat betekent dat Protyre klanten vaak afhankelijk zijn van de APK-herinnering die Protyre hen stuurt.
APK dienstverlening
In lijn met Protyre's mantra "innovation starts with the problem" is het APK marketingproces onder de loep genomen om te onderzoeken waar de problemen en risico's liggen. Dit identificeerde 4 belangrijke stappen en processen die met behulp van de volledige end-to-end capaciteit van de Apteco Software zowel het proces als het bedrijfsmodel kunnen verbeteren. De dienstverlening rondom APK keuringen kan efficiënter worden uitgevoerd, de inkomsten worden beschermd en er worden mogelijkheden gecreëerd om klanten nog meer waarde te bieden.
De Apteco oplossing
Vanwege aanzienlijke investeringen in apparatuur en testfaciliteiten is het van cruciaal belang dat het gebruik van de APK-testcentra wordt gemaximaliseerd en dat ieder centrum rendabel is. Dit resulteerde in het bouwen van een vraaggestuurd prijsmodel en een marketingproces dat inspeelt op de lokale markt en de reeds gemaakte boekingen bij een centrum. De marketingautomatisering functies binnen Apteco zijn gebruikt om gedurende de looptijd van de campagne de aanbiedingen aan individuele klanten af te stemmen op de bezettingsgraad van een APK-testcentra. Door hogere hogere kortingen en een grotere marketing focus voor stations met een lagere bezettingsgraad heeft Protyre daar meer boekingen kunnen genereren terwijl bij centra met hoge bezettingsgraad geen of minder korting is gegeven. Zo kon de opbrengst van inkomsten uit APK’s wordt beschermd en geoptimaliseerd.
Stap 1 Actueel houden van de data
De APK-campagne start 6 weken voor de APK-vervaldatum, gaat over meerdere kanalen en bevat meerdere fases. Maandelijks worden voertuigrecords in de Protyre-database vergeleken met de DVLA-database, om de laatste APK-vervaldatum, overschrijvingen en indicatoren voor sloop en export bij te werken. Dit zorgt ervoor dat voertuigdata up-to-date is, een voorwaarde voor het optimaliseren van de respons- en conversiepercentages. In elke campagnefase wordt de klantdata gekoppeld aan de nieuwste boekingen en ontdubbeld met bijgewerkte uitsluitingscriteria en opt-outs. Dit allemaal in het kader van de AVG.
Stap 2 Definiëren en scoren van segmenten
De campagne is opgesplitst in drie segmenten:
1. Herinneringen - zij die vorig jaar voor de APK bij Protyre zijn geweest,
2. Vervallen - reactivering zij die hun vorige APK niet bij Protyre hebben gedaan,
3. APK Due - zij die nog nooit een APK bij Protyre hebben gedaan.
Elke voertuigeigenaar, gekoppeld aan een voertuig in de database, met APK die binnen 6 weken vervalt wordt gescoord met Apteco's PWE-model. Het model is gebaseerd op onder andere voertuigkenmerken (type, leeftijd, merk en model), geografie (dichtstbijzijnde Protyre APK-testcentrum) en gedrag (de intentie om een volgende APK bij Protyre te laten uitvoeren).
Stap 3 Dynamische Audiences
Op basis van de PWE-score wordt automatisch de optimale communicatiemix per klant vastgesteld. Daarbij dient de score als uitgangspunt voor het vaststellen van de selectiehiërarchie en marketinginspanningen per klant. De campagne geeft prioriteit aan klanten met een hoge score op intentie en voegt automatisch extra kandidaten toe uit de regio van centrum dat achterligt op zijn doelstelling.
Stap 4 Continu optimaliseren
De campagne is een closed loop. Tijdens de 6 weken durende campagnecyclus wordt met behulp van Apteco per APK-testcentrum de kortingsactie en het mailvolume automatisch aangepast. Een hogere korting bij centra die achterlopen en minder acties bij centra met al hoge boekingsniveaus. Zo ontstaat er een optimale balans tussen kosten en baten.
Het ontwerpen van de campagneflow was uitdagend en vereiste de integratie van een aantal data elementen en functies binnen de PeopleStage-campagne. Het combineren van de “live” datafeeds voor boekingen (on- en offline) met reeds bekende kenmerken om klanten te routeren, het gebruik van de "Splitsenfunctie" in plaats van handmatige verplaatsen van records naar een andere campagne. Tot slot het programmeren van een complete set met regels om het meest geschikte APK-keuringscentrum voor een individuele klant te definiëren, rekening houdend met: dichtstbijzijnde, laatst gebruikte, meest gebruikte of nieuwe klant.
De resultaten zijn verbluffend. Sinds het gebruik van FastStats om campagneselecties te optimaliseren, PWE scores toe te passen en de optimale kanaalmix voor elke klant te definiëren, zijn de conversiepercentages voor de APK herinnering cel van de campagne gestegen van 24% naar gemiddeld 58%.
Resultaat
De succesvolle implementatie leverde een onmiddellijk dividend op: een besparing van 4 dagen per maand en een robuust proces zonder de risico's van handmatige fouten. Eenmaal bewezen, is Protyre hiermee aan de slag gegaan om de logica te bouwen ter ondersteuning van vraaggebaseerde prijzen en optimalisatie van de bezettingsgraad van de testcentra. Iets dat niet met handmatige processen mogelijk is.
De bezettingsgraad van de APK-testcentra in vergelijking met het vorige jaar neemt nog iedere maand toe.
Segment herinnering: conversie is gestegen van 24% naar 58%. Voor het segment APK Due: bijna een verdrievoudiging van 4,2% naar 11,68%.
Een betere Customer experience voor de Protyre klanten en een groter aantal APK gekeurde voertuigen.
De tijd die maandelijks nodig was om de APK-campagnes te managen, is verminderd met 4 dagen en het stressniveau daalde met 90%!
Voertuigdata worden zo actueel mogelijk gehouden, een voorwaarde respons en conversieratio's te optimaliseren.
Het synchroniseren van onze klantmarketing met onze operationele behoeften, heeft de manier veranderd waarop we nadenken over wat onze database en de Apteco Marketing Suite voor ons bedrijf kunnen betekenen. We hebben al bewezen dat data tevreden klanten oplevert en nu hebben we ook tevreden aandeelhouders!
Morgan Jamison, Hoofd Retailmarketing: Protyre
Morgan Jamison, Hoofd Retailmarketing: Protyre